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    對話瑞思教育CEO孫一丁:“考驗機構前期規范性

    對話瑞思教育CEO孫一丁:機構前期范性的候到了
     
    “剛剛過去的2018,是一個變革年。”
    瑞思教育首席執行官孫一丁感慨,“變化,應該是K12線上與線下教培機構的共同主題。”
     
     
     
    “初始變化來自于資本的介入,特別是線上企業規模增大和市場競爭加劇;隨后是經濟形式趨于冷靜,家長對教育產品的選擇與投入上變得更加謹慎;第三是多條政策的陸續落地,在短期內使得家庭端對教育機構和教育產品的選擇及企業端本身都存在一個自我升級的時間。”孫一丁補充道。
     
    “很顯然,教育市場向更加規范性方向發展的時候到了。”
     
    此前,瑞思教育公布了截至2018年9月30日第三季度未經審核財務業績:2018年第三季度營收3.47億元,同比增長33.6%;歸屬瑞思凈利潤3290萬元,同比增長9.9%。
     
    同時,瑞思宣布將啟動股份回購計劃,預計一年內回購金額將達到3000萬美元。
     
    “無論是美股、港股還是國內的資本市場,上市教育企業股價的波動和財報數據的變化,一定程度上可以說是來自資本對教育板塊的愈發謹慎,或許是資本認為少兒英語市場目前存在些許不確定性,在等另一只靴子落地。”孫一丁補充道。
     
    政策環境變化較大,資本腳步放緩……入行11年的瑞思,將如何梳理外部環境帶來的新挑戰?
     
    孫一丁嘗試從十個問題落腳,解讀他眼中的K12少兒英語市場拐點期。


    01
     
    多知網:2018年一系列政策的出臺,對教育市場的影響有哪些?
    孫一丁:政策環境壓力變大,教師資質是關鍵。
     
    政策趨嚴,導致培訓機構在實際運營和資本市場層面都感受到了波動。其中對教師資格證的要求是行業內比較關注的一個變化。
     
    對于在職教師來說,在工作期間考證的成本會比較高:要抽時間復習,還要回戶籍和人事檔案所在地考試,并且一年只能考兩次。
     
    因此,在鼓勵在職教師去考教師資格證的前提下,現在很多機構也開始考慮如何從招聘端就做到把關教師資格證,如何規范在職教師持證率。
     
    瑞思目前是從招聘端對教師資質進行把控,對于已經在職的教師,我們制定了鼓勵機制,鼓勵老師們進行培訓和考試,并對有教師資格證的老師進行薪資上的獎勵。


    02
     
    多知網:您怎樣解讀《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》?
    孫一丁:對于線上機構來說,是一場大考。
     
    《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》的出臺,首次對在線教育也作出了相應規定。
     
    在我看來,這可能是對在線教育行業的一次大考,其較大的影響主要來自兩個方面。
     
    第一,這幾年線上機構發展快,對教師的需求量大,一些機構也表示外教老師已經過萬,但是其中有外國的教師,也有外國其他行業從業者,甚至是全職父母等等,具有資質的老師總量可能并不是那么理想。
     
    在國內的線下機構中,外教需要就業證和外國專家證才能上崗。這個是要經過部門認定而且是以區域為明確要求,比如在朝陽區認證就只能在朝陽區工作,不然會有處罰。
     
    但是線上教師因為身在國外,很顯然就需要的是國外的教育資質認證。國外的什么證書、什么等級才能獲得國內的認可?這個很難衡量。如果后續再出臺相關官方標準,很可能意味著一些外教不能授課了。
     
    第二,資金方面,在線教育普遍還處于通過投資者的投資做流量的階段,盈利模式對于在線機構來說還不明朗,因此在線企業對于學員的資金需求會很大。
     
    當收費周期改為三個月付費一次,運營如果做不好很可能出現資金鏈斷裂的情況。另外從成本的角度,線上很大一部分支出來自于教師,再加上招生和運營成本,三個月收費顯然會帶來很大的挑戰。
     
    對于線下機構來說,由于有一對一和一對多的班型,再加上教師成本壓力不會像線上那么高,所以雖然也有風險,但不會像線上的影響那么大。
     
    接下來的這一段時間,對于在線教育的考驗還是很強的。


    03
     
    多知網:政策層面對市場的長期利好主要體現在哪方面?
    孫一丁:考驗機構前期規范性和健康商業模式的時候到了。
     
    無論是線上還是線下,政策都是幫助這個行業走上更良性的軌道,我們要看到它未來會引發的積極可能。
     
    大概從2017年開始,線上、線下的培訓機構多數都加大了對流量的爭奪力度,這就造成了市場成本的上漲,比如線下和線上的廣告投放。
     
    但是這次規范之后,行業會發生大的洗牌,行業會變成規范性機構之間的競爭,回歸教育本身,競爭的局面也會更加良性。


    04
      
    多知網:瑞思最近的股價為什么波動比較大?
    孫一丁:資本對教育市場信心缺失,是因為靴子未落地。
     
    教育上市企業最近的股價都波動較大,以瑞思來說,現在的價格和發行價比起來還是有些變化。我覺得這是被市場低估了公司的能力,瑞思近期也有回購措施,未來希望能有更公允的價格。
     
    股價的波動恐慌主要來自于資本圈。其實投資人主要關注三個方向:未來有發展的企業,互聯網流量大、利潤大的企業,政策環境穩定的企業。
     
    現在的教育市場,就是處在“政策不穩定”的環境情況下。
     
    大家也觀察到瑞思的利潤率有降低,這個也并非只是受到政策影響,主要還是因為我們第三季度在新學習中心的建設、師資投入、課程研發及營銷等方面的成本加大,導致歸屬于公司的凈利潤增幅和去年同期相比略有放緩。
     
    但是我覺得2019年競爭的格局會發生變化,有些入局者可能沒有那么多錢投入到市場,市場整體的營銷價格也會相應下降。


    05
     
    多知網:你怎么看網綜、代言人等品牌運營方式?
    孫一丁:不同的公司有不同的品牌策略。
     
    我覺得對于是否需要明星代言人或者依托網綜去做品牌推廣,要看每個公司自身的特質和定位,不同的定位就需要不同的方式方法。
     
    對于需要抓取大流量的公司來說,明星因為自帶流量,再加上明星作為父母的榜樣力量,的確是可以在一定程度上為公司帶來幫助。
     
    但是瑞思如果找代言人,可能傾向基于自身的傳統線下教育的DNA,從教育領域找一位代言人。此外,相較代言人,瑞思更傾向于通過學生自身的學習效果作為口碑傳播的入口。
     
    我們每年會在“小達人”、“瑞思英語項目應用實踐活動”這樣的活動中進行很大的費用投入,2018年夏天的“瑞思英語項目應用實踐活動”就有將近6萬人參加,明年預計會有7、8萬人參與。
     
    通過這種活動,一方面可以讓家長了解孩子的學習水平,帶動口碑傳播;一方面激發孩子對英語的學習興趣,提升孩子在體系內持續學習的時間;同時也能將活動本身逐漸形成品牌效應,帶來更大的傳播空間。


    06
     
    多知網:瑞思對線上及線下課程的理解?
    孫一丁:K12階段低齡兒童,線下面授才是剛需。
     
    我們做過一些調研,發現一些家長之所以選擇在線外教,主要還是考慮口語方面的練習需求。
     
    大多數從業者已經發現,相較于在線1對1,在線小班課才有利潤,但是為什么到現在小班課沒有成為主流?因為大多數家長買線上課的目的就是一對一口語練習。
     
    從課程本身來說,如果要選擇小班課,無論是學習氛圍還是教研水平,線下已經很成熟了,小區或者學校周邊就能找到成熟的小班機構,家長沒必要靠線上解決這個問題。
     
    從兒童英語學習的發展路徑來說,年齡較低的孩子,需要通過面對面的交流去逐步提升綜合能力,我們認為還是線下班課的氛圍和綜合提升的效果更好;對于年齡大一些的孩子來說,我認為在線教育也會成為很好的工具,因為這個階段的孩子自主學習的能動性比較強。
     
    很多人都提過“教育是有溫度的”,它很大一部分的溫度也來自于面對面的語言和肢體接觸,因此,兒童課程的線下教學是不可替代的。
     
     
    07
     
    多知網:瑞思的產品端有什么新變化?
    孫一丁:我女兒給了我很多新的啟發。
     
    我的小女兒在上幼兒園,在與孩子溝通的過程中我發現了很多教育產品需要關注的地方。
     
    比如,我在陪伴她的過程中有時會需要一個指導,告訴我在陪伴她的過程中需要做什么,因此如果有一些教育產品,給我及時的學習溝通和學情報告,會幫助我更好地陪伴孩子。
     
    此外,用什么樣的方式去吸引孩子上課,我發現也很重要。我的孩子之所以非常喜歡去幼兒園,就是因為和老師的互動很好,和小伙伴在一起玩得很開心,他們建立起了友誼。
     
    這就突出了線下課程中,同班朋友和教師的作用,其力量比家長的敦促大很多。
     
    最后,孩子隨著年齡段的變化在不斷變化,當孩子已經到了語言需求的時候,會開始輸出在幼兒園學會的詞語并且敢于表達,這就意味著這個階段可以開始接受一些體系化的語言輸入的內容學習了。
     
    這些孩子教給我的事情,讓我開始更深度地反思,如何服務好家長,如何在線下課程給孩子更好的體驗,如何在最合適的時間把內容輸入給孩子。
     
    未來兩年,如何能為家長持續帶來更優質的服務體驗,將是我們思考和努力的方向,如何引導孩子更愿意學、找到成就感,如何讓家長的感受更好,這會是我們未來的投入重點。
     
     
    08
     
    多知網:你怎么理解素質教育?
    孫一丁:素質教育是方式,學科教育是手段。
     
    瑞思一直在說自己是用素質教育的方式幫助學員學習英語,很多人不理解,學英語怎么能和素質教育沾邊?
     
    其實學科教育是一種手段,用語言做基礎,教會孩子其他的知識,比如數學、科學、語文等等,瑞思也是在語言習得的基礎上,強化兒童行為的改變,比如溝通力、協作力等,通過孩子們一起完成一件任務,去提升自己的綜合性水平。
     
    孩子興趣有了,愛學才能學好。
     
    但在英語語言能力之外,瑞思的橫向擴科也在計劃中,目前瑞思正在關注STEAM方向的內容,這個方向一方面符合我們素質教育的大思路,另一方面市場上做STEAM的機構缺乏規模化的背景,我們自己有校區,比較適合規模化。
     
    但是對合作方的選擇會相對謹慎,還是希望能夠引入一些國外的優秀的內容,充分利用我們自己在國外的資源,做本土化調整。
     
     
    09
     
    多知網:技術層面,瑞思最近有什么進展?
    孫一丁:通過科技賦能教育、賦能教師,賦能管理。
     
    瑞思的戰略目標將圍繞科技展開。
     
    我們希望通過科技的力量,在家長、教師、學生、管理層面,通過智能學習平臺和智能管理平臺進行整體的戰略化提升。
     
    現在AI越來越多地被提及,似乎都是從教育的角度去融合AI。瑞思希望AI不止于教育,還可以提高教師端的服務,家長端的配合,管理者的運營等,在各個維度去提升效率。
     
     
    10
     
    多知網:前端流量獲取是如何思考的?
    孫一丁:用共贏的理念向前端抓取低齡流量。
     
    可以看到有一些在線公司都在嘗試用較輕的方式做啟蒙英語內容,以獲取前端流量。對于瑞思來說,我們暫時并不打算自己去做這樣的產品,但是也在思考如何更早地接觸低年齡段的孩子,如何向前端獲取流量。
     
    最近一段時間,我們開始關注金寶貝、美吉姆等早教品牌,現在也在嘗試和這類品牌做接觸。對于瑞思這種上市公司來說,需要比較謹慎地考慮合作模型,接下來也會選擇合適的機會,從互贏的角度去切進合作。
     

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